“Todavía no sabemos en dónde ganamos o perdemos dinero”. “No hemos aprendido a decir que no”. “No concentramos nuestros esfuerzos donde somos mas fuertes”. Escucho estas frases otra vez. Volemos a enfrentarnos con la dispersión.
La globalización nos ayuda a comprender que la dispersión no es un defecto propio de ciertas empresas, regiones o culturas, sino un desorden que por naturaleza tiende a surgir en toda empresa que crece; y esa se hace mayor a medida que la empresa se globaliza.
Pocas herramientas hemos desarrollado en nuestra firma que sean tan útiles como el concepto Binomio Mercado-Producto. Trataré de describirlo.
Las empresas por lo general contienen dentro de sí distintos negocios, cada uno con su propia fórmula competitiva y si dinámica económica en el mercad. Es raro encontrar una compañía que maneje una sola manera de hacer negocios, mientras más diversificada esté la línea de productos y segmentos de mercado que se abordan, mayor será la dinámica de quehaceres en la organización, más difícil será definir en cual negocio se está, cual es el posicionamiento que se tiene, y como podemos definir, conquistar o mantener posiciones de liderazgo en el mercado.
Generalmente manejamos varias combinaciones de producto y mercado en nuestra mezcla comercial. No siempre todas ellas son igualmente eficaces o poderosas cuando los clientes las comparan con sus otras opciones. Algunas de ellas pueden se muy rentables; otras podrán incluso generar perdidas. Unas de ellas pueden enfrentarse a mercados envejecidos, con estrechos márgenes y reducidas opciones. Otras pueden presentarnos un futuro promisorio. En unas es momento de invertir; en otras puede ser el tiempo de desinvertir. ¿Cómo administrar esta diversidad tan compleja, con situaciones diferentes dentro de nuestra empresa?
El Binomio Producto-Mercado es una unidad comercial básica que define un concepto competitivo único, es decir, un segmento de mercado con una línea de productos específicos; perfila un tipo de compradores con un comportamiento comercial definido y parecido, y una propuesta de producto con atributos correspondientes a las preferencias que destacan en ese definió comportamiento comercial.
Cada combinación de productos y mercados que nos permita crear criterios diferenciados de operación en la parte que los maneja, se convierte en un binomio distinto. Cada binomio dentro de un mercado se convierte en un negocio diferente dentro de la organización. Opera para sus propios clientes, con competidores tal vez únicos y, sobre todo, con ventajas competitivas propias que el permiten distinguirse de ellos. Ésa unidad comercial definida por un producto y un mercado propios, convertida en una unidad de negocio con su propios criterios de operación, sus propias políticas comerciales y su propia forma de hacer negocio.
Una empresa que es capaz de distinguir sus binomios producto-mercado puede enfocar todos sus procesos de negocios, separar las inversiones, los gastos y las responsabilidades con criterios claros para medir su desempeño, imagínese que tenemos dos grandes negocios en nuestra empresa de servicios, uno estándar y otro de lujo, cada unos con sus productos y clientes diferenciados. Es evidente que para cada uno tendremos que definir gastos, personal, políticas, instalaciones y equipo según sus necesidades. Si tratamos de mezclar los dos negocios al mismo tiempo, se nos enredara y no sabremos cual de los dos va mejor y merece crecer mas.
Es difícil transformar la organización para convertirla en una organización enfocada. Mientras más unidades de negocio, líneas de producto y espacios geográficos se tengan, y más segmentos de mercados e ataquen, mas espacios habrá para el desenfoque.
Si se logra crear en la empresa una cultura y una infraestructura administrativa de sistemas que contemplen todos los procesos, y sobre todo los procesos de control y de medición por binomio producto-mercado, entonces se propiciará que la organización se mantenga enfocada, sin importar cuanto crezca y se diversifique, ni cuantos mercados, segmentos de negocios y sucursales ataque.
Le binomio-producto es un instrumento que necesita en todo el quehacer de la organización, en toda la gestión empresarial. Si la verdad queremos que nuestra empresa no se desenfoque y mantenga su capacidad de manejar cada negocio como si fuera el único, toda su administración habrá de enfocarse y manejarse por binomios producto-mercado: objetivo de todas las áreas, contabilidad, presupuesto, planeación comercial y de ventas, control de resultado etcétera.
La dirección de la empresa casi siempre se colude con las fuerzas naturales de la dispersión, nos enreda, nos confunde y distorsiona la realidad competitiva con la que se enfrentan nuestros negocios. Cuando le demos al concepto de binomio producto-mercado el lugar que requiere, nos ayudará a crecer sana y enfocada mente, manejando cada negocio como si fuera el único.
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